L’importance d’une image de marque cohérente pour se développer à l’étranger
Un mythe marketing surcoté ou la clé du succès ?
Augmenter la visibilité d’une marque lorsqu’une entreprise se développe à l’étranger peut être problématique. Une marque qui s’est développée dans un pays devra souvent être adaptée, tout en conservant son essence, afin de correspondre au nouveau marché cible en raison des différences culturelles, religieuses et commerciales. La cohérence est essentielle lorsqu’il s’agit de créer une marque exceptionnelle et reconnue. La vision, les valeurs et la mission d’une marque doivent être étroitement cadrées avec son exécution afin de créer une impression durable dont se souviendront tous les clients.
L’une des idées reçues concernant la cohérence d’une marque est celle selon laquelle seul l’aspect esthétique compte : des millions sont dépensés chaque année sur le style des logos et sur la création d’outils de communication tels que des présentations, des brochures, des sites Internet et des cartes de visite. Toutefois il est crucial de consacrer beaucoup de temps et de réflexion à la création d’un message distinct qui s’étende à l’ensemble de la marque. Une communication cohérente et claire qui reflète la stratégie de la marque est de la plus haute importance, car c’est ce qui permet non seulement d’attirer l’attention de clients potentiels mais aussi de renforcer la confiance des clients actuels et de promouvoir la fidélité à la marque. Le stratège commercial Alexander Jutkowitz a bien expliqué ce point en mentionnant les raisons pour lesquelles de grandes marques telles qu’Apple bénéficient d’une grande fidélité de ses clients : « …c’est parce qu’être un fan fidèle de la marque les rassure sur le fait qu’ils ont réussi à devenir un certain type de personne. Les gens attendent un certain confort d’une transaction, mais ce dont ils ont vraiment besoin c’est du sens. »[i]
La recherche d’une marque cohérente et significative s’étend également à la sphère sociale. Une erreur ou une expérience décevante peut rapidement se propager et éventuellement affaiblir ou même détruire la réputation d’une marque. Beaucoup d’entreprises importantes ont réussi à l’éviter. Prenons l’exemple de McDonald’s qui a reconnu le besoin d’ajustements culturels lorsque l’entreprise s’est développée en Inde. Elle a conservé l’image de sa marque reconnue partout dans le monde ainsi que ses valeurs consistant à servir de la bonne nourriture, et elle a par ailleurs encouragé la diversité au sein même de son expansion. Pour cela, elle a adapté son menu de base en remplaçant ses produits au bœuf par des options végétariennes et certifiées halal pour ses clients hindous et musulmans. Un autre exemple moins concluant nous vient de KFC lors de son développement en Chine. Au lieu d’adapter et de traduire son slogan « finger-lickin good » (« à s’en lécher les doigts ») afin de correspondre à la langue chinoise et à la culture du pays, l’entreprise a utilisé une traduction littérale du slogan devenant ainsi « mangez vos doigts ». Cela a bien entendu eu pour effet de rendre perplexe et d’effrayer une grande partie de la population chinoise, ce qui a eu des effets négatifs sur la marque en Chine. Cette erreur aurait pu être évitée en ayant eu recours à une agence de traduction professionnelle.
Ces anecdotes concernant les réussites et les échecs des entreprises montrent à quel point il est important d’adapter votre marque lorsque vous vous développez à l’étranger, mais aussi à quel point il est essentiel de positionner vos documents et le message de votre marque en fonction de la population locale afin de préserver son image à l’étranger. Les prestataires de services linguistiques jouent un rôle important auprès des entreprises en les aidant à comprendre et à cibler leurs nouveaux marchés. Ils peuvent par ailleurs vous conseiller sur la meilleure façon de préserver la cohérence de votre marque tout en répondant aux attentes internationales et en matière de culture et de valeurs.
